Запуск компанией Google антиспам-фильтра Penguin в апреле 2012 года сильно повлиял на проекты, продвигаемые с помощью поисковой манипуляции. Однако эксперты в области SEO хорошо понимают, что нововведения 2012 года стали только первым решительным шагом «поисковиков» к освобождению страниц выдачи от сайтов, практикующих покупку ссылок и перенасыщение текстов ключевыми фразами.

Поисковые системы уже дали понять владельцам ресурсов, что линкбилдинг в его традиционных формах (а это фактически построение ссылочного профиля за счет покупки ссылок на ссылочных биржах) является манипуляцией поисковой выдачей. Поэтому в ближайшее время можно ожидать появления новых алгоритмов, предполагающих жесткие санкции против любых форм поискового и ссылочного спама. (Вот только закончили писать эту статью и тут же прошла новость о том, что Мэтт Каттс обещает серьезное обновление антиспам-фильтра Penguin уже в ближайшем времени.)

Однако внешние ссылки все равно останутся одним из ключевых факторов ранжирования сайтов для поисковых систем, даже несмотря на целенаправленную кампанию Гугла против манипулятивного линкбилдинга. Соответственно, маркетологи будут стремиться получать ссылки на продвигаемые ресурсы, чтобы улучшить их рейтинг.

На первый взгляд, здесь есть противоречия, но это вовсе не так. Подобным образом поисковые системы борются с низкокачественными купленными ссылками и отдают предпочтение естественным ссылкам, ведь получить их гораздо сложней и трудозатратней. В подавляющем большинстве случаев естественная ссылка – это вознаграждение за качественный контент. На вас ссылаются, если вы, действительно, даете какое-то новое знание, экспертизу. На вас ссылаются, если вы развлекаете. На вас ссылаются, если вы чем-то выделяетесь на общем информационном поле.

В связи с этим нужно отдельно сказать вот о чем. Link building – термин, который достаточно давно используется как зарубежными, так и отечественными оптимизаторами и значит он буквально – «выстраивание ссылочного окружения». В последнее время все чаще и чаще мы наблюдаем, как этот термин вытесняется новым – link earning (буквальный перевод – «зарабатывание ссылок»). Почему это происходит и зачем вообще нужна эта смена терминологии? Ответ, в общем-то, понятен и логичен: она вызвана, прежде всего, изменением принципов работ по выстраиванию ссылочного окружения. Не столько важна смена слов, сколько смена принципов работы. Нюансы значений терминов немного открывают нам картину – если раньше это было именно «строительство», то теперь это «зарабатывание». За первым термином проступает образ строителя, ловкого и мастеровитого ухаря, кладущего небрежно, но качественно кирпичик к кирпичику, пока не вырастет стена. Пусть, может, и утомительная, но достаточно бездумная работа. Работа, которую можно прогнозировать: за сколько часов можно возвести стену такой-то длины и такой-то высоты. За вторым термином – «зарабатывание ссылок» - проступают пот, кровь и слезы. Нужно делать усилие, нужно напрягать все свои умственные способности и физические навыки. Это всегда процесс с неочевидным финалом. Нужно вылезти из кожи вон, чтобы получить хороший результат. И не пытаться избегать этой процедуры. Если нужно – то нужно. Вылезаем!

Как маркетологи и эксперты в области SEO должны реагировать на изменения парадигм по выстраиванию внешнего ссылочного окружения? И почему актуальность ньюсджекинга, одного из методов контент-маркетинга и поисковой оптимизации, повышается в эпоху борьбы со ссылочным спамом? Вы найдете ответы на эти вопросы ниже.

Первая реакция: SEO умерло, да здравствует контекстная реклама и социальные сети

Многие владельцы бизнеса и маркетологи уже успели похоронить SEO, поставив крест на этом методе продвижения из-за стремления поисковых систем сделать выдачу чистой от манипуляций. Некоторые из них сфокусировались на рекламных кампаниях с оплатой за клик, почему-то отказавшись даже попробовать попасть в топ выдачи за счет качества и актуальности контента. Кстати, мы поднимали тему смерти поисковой оптимизации, а также вопрос актуальности SEO и контекстной рекламы, в предыдущих публикациях. Наша позиция в вопросе SEO остается неизменной – поисковый маркетинг никуда не денется, но методы работы изменятся кардинально (уже изменились!).

Рекламные кампании с оплатой за клик являются важным элементом любой маркетинговой стратегии. Контекстная реклама обеспечивает быстрый результат, чего не дают долгосрочные подходы к продвижению. Но именно в долгосрочной перспективе PPC-кампании являются очень дорогими (в некоторых тематиках уже неоправданно дорогими). Если вы планируете работать на рынке долго, то рассчитывать исключительно на контекстную рекламу не стоит. А, точнее, даже так – работая исключительно с контекстном, как основным каналом продаж, вы лишаете себя основного, чего можно добиться в маркетинге – капитализации результатов маркетинговой активности.

Другие маркетологи купились на шум вокруг социальных сетей, заменив поисковую оптимизацию на социальную. Действительно, сетевые сообщества являются прекрасной площадкой для повышения авторитетности бренда, выстраивания отношений с потребителями, проведения PR-мероприятий. Однако трафик из социальных сетей редко генерирует большое количество лидов, значительно уступая в этом поисковой оптимизации и контекстной рекламе.

Таким образом, PPC-кампании и продвижение в социальных сетях являются важными элементами маркетинга проектов. Но эти методы хорошо работают, когда являются частью комплексной маркетинговой стратегии.

Вторая реакция: нужно оптимизировать сайты быстро

Понимая, что SEO имеет высокую окупаемость инвестиций, многие маркетологи решили не отказываться от этого метода продвижения даже после начала борьбы поисковиков с SEO-прессингом. Но они сделали ставку на скорость оптимизации, не фокусируясь на качестве.

Например, некоторые оптимизаторы решили «победить» Пингвина Гугла или Матрикснет Яндекса огромным количеством некачественного уникального контента. Они сделали ставку на возможность получить большие объемы текстов быстро и недорого, например, с помощью рерайтинга чужих материалов. (Кому, как не нам, знать об этой проблеме? Наши материалы «рерайтят» килотоннами в последнее время). Однако мы не сильно переживаем по этому поводу. Так называемый рерайтинг – это путь в никуда, и мы уверены, что это явление будет отмирать в массовом порядке за ненадобностью.

А нам кажется, что интонация важна не только в человеческом общении, но и в бизнес-коммуникациях.

При этом надо помнить, что поисковые системы оценивают поведенческие факторы, поэтому публикация некачественных текстов не позволяет рассчитывать на высокие места в выдаче уже сегодня. Еще одно направление использования контента компромиссного качества — публикации в каталогах статей ради получения обратных ссылок. Этот метод практически утратил актуальность как в Яндексе, так и в Гугле. Наконец, оптимизаторы пытаются использовать некачественный контент для гостевого блоггинга. Но серьезные площадки не принимают тексты низкого качества. Поэтому ставка на скорость и количество контента в ущерб качеству является ошибочной тактикой.

Вы все же думаете, что в сегодняшних условиях можно быстро продвигать ресурсы по конкурентным запросам? Что же, следующие рекомендации помогут вам избежать санкций со стороны поисковых систем:

• Избегайте манипулятивного линкбилдинга — поисковые системы прекрасно знают о покупных ссылках.
• Откажитесь от анкорного ссылочного продвижения. Это может стать причиной пессимизации вашего сайта.
• Не пытайтесь повысить поисковую авторитетность сайта с помощью публикации больших объемов некачественного контента. Качество контента намного важнее объемов.

Кстати, вам не кажется, что эти рекомендации касаются как раз тех методов, которые используют оптимизаторы, делающие ставку на скорость?

Последняя реакция (правильная): SEO изменилось, теперь оно требует приложения усилий и креативности

Когда поднятая новой политикой поисковиков пыль улеглась, наиболее дальновидные маркетологи начали использовать долгосрочные стратегии, продвигая проекты и оптимизируя сайты. Они стали рассматривать средства, потраченные на новое SEO, в качестве инвестиции в бизнес.

Более того, бизнес начал смотреть дальше традиционной поисковой оптимизации, оценив преимущества комплексного подхода — контент-маркетинга. Пока работающие по старинке оптимизаторы строят ссылочное окружение на массовой закупке низкокачественных ссылок, контент-маркетологи выстраивают отношения с партнерами, тематическими ресурсами и потребителями. В этом заключается одно из отличий ольдскульного SEO от контент-маркетинга.

Поисковые системы наказывают сайты за манипулятивный линкбилдинг. Однако они учитывают внешние ссылки при ранжировании сайтов. Маркетологи могут улучшить позиции своих ресурсов в выдаче, получая естественные ссылки. Для этого им необходимо создавать и публиковать контент, полезный для аудитории. Еще раз обратите внимание, публикация качественного контента, экспертного контента, вирального контента, контента, созданного для реальных читателей, является единственным инструментом естественного линкбилдинга в сегодняшних условиях.

Конкретный пример креативного SEO: ньюсджекинг

Ньюсджекинг широко используется в качестве одного из инструментов контент-маркетинга. Мы уже писали о данном инструменте. Однако ньюсджекинг используют не только контент-маркетологи. Поисковые оптимизаторы решают с помощью этого метода конкретную «сеошную» задачу — они получают обратные ссылки на свой ресурс. Как это происходит?

• Оптимизатор-ньюсджекер находит горячую новость, имеющую прямое или косвенное отношение к области работы продвигаемого проекта.
• Он определяет ключевые фразы, по которым аудитория ищет информацию, связанную с соответствующим событием.
• Затем он создает качественный материал, релевантный выбранным поисковым запросам. Этот материал должен быть связан как с выбранной новостью, так и с областью деятельности продвигаемого бизнеса. Обратите внимание, для создания качественного контента оптимизатор привлекает специалистов-экспертов — копирайтеров, редакторов, видеоператоров. (Разделение труда при продвижении сайтов – один из залогов успеха).
• SEO-эксперт старается опубликовать этот материал как можно быстрее. В этом случае он может рассчитывать на большое количество ссылок из социальных сетей и с авторитетных сайтов.

Еще раз обратите внимание, горячая новость должна иметь какое-то отношение к бизнесу продвигаемого проекта. Или оптимизатор и копирайтер должны иметь достаточно фантазии, чтобы органично связать событие с бизнесом. Например, информация о каком-либо пожаре может быть легко связана с бизнесом организации, устанавливающей противопожарную сигнализацию. А новость об ограблении банка — отличный инструмент в руках маркетолога, продвигающего сайт охранного бюро.

Ньюсджекинг имеет важную особенность — горячая новость должна оставаться первичной. Уделяйте основное внимание важному событию, ненавязчиво упоминая продвигаемый бизнес. Это позволит вам избежать обвинений в прямой рекламе и получить много ссылок на свой ресурс.

Заключение

Вы можете ругать или хвалить «Яндекс» и Google, но они все равно продолжат борьбу с манипулятивным линкбилдингом. Дальновидные маркетологи понимают это, однако не спешат отказываться от SEO из-за высокой эффективности этого метода продвижения. Они выходят за рамки манипулятивного линкбилдинга и поискового спама, используя контент-маркетинг — стратегию продвижения проектов с помощью качественного и полезного для аудитории контента.

Ньюсджекинг, один из инструментов контент-маркетинга, позволяет оптимизаторам решать специфическую задачу SEO. Своевременно опубликовав хороший материал, они получают большое количество внешних ссылок. Конечно, область применения ньюсджекинга не ограничивается только естественным линкбилдингом. Но профессионалам в области SEO стоит в первую очередь научиться использовать этот метод вместо стандартной и неэффективной покупки ссылок.